왜 소비자는 혁신에 저항하는가? - 익숙한 것에 대한 선호

왜 소비자는 혁신에 저항하는가? - 익숙한 것에 대한 선호

왜 소비자는 혁신에 저항하는가? - 익숙한 것에 대한 선호

익숙한 것에 대한 선호에 대해서 알아보겠습니다. 이런 현상을 잘 설명할 수 있는 이론으로 단순 노출 효과라는 것이 있습니다. '아무런 의미가 없는 대상일지라도 반복해서 노출되면 익숙해진다. 그리고 익숙해지면 우리는 그 대상을 더 좋아하게 된다. ' 이런 의미가 됩니다. 사례를 한번 생각해보죠. 여러분께서 초중고 시절에 만났던 짝꿍을 생각해 보겠습니다. 학기 초에 처음으로 옆자리에 앉으면서 보게 되는 짝꿍은 처음에는 별 느낌이 없죠. 아마 여러분께서 짝꿍을 처음 보면서 '별로 매력이 없다. '라고 생각한 경우가 많이 있었을 것입니다. 그런데 1주일, 2주일을 같이 지내고 2달, 3달 그리고 한 학기, 두 학기 그렇게 1년을 같이 지내면 이제 짝꿍에게 매우 익숙해집니다. 그래서 짝꿍은 상당히 매력 있는 사람이 됩니다. 헤어지게 되면 너무나 서운하죠. 우리 주위에서 부부들에게 물어보면 마찬가지입니다.

일상에서 보는 익숙한 것에 대한 선호

아마도 미팅에서 처음 만날 때, 결혼을 하기 위해서 선 자리에서 처음 만날 때 상대방의 매력이 별로라고 생각하는 커플도 상당히 있을 것입니다. 그런데 1년, 2년, 5년, 10년 이렇게 같이 살다 보면, 상대방에 매우 익숙해지고 익숙해지면 좋아하게 됩니다. 상대방은 아주 매력 있는 배우자가 됩니다. 그래서 “귀하의 배우자는 어느 정도 매력적인가요?” 이런 질문을 해보면, 대부분 “평균 이상이다. ”라는 대답이 돌아옵니다. 말하자면 우리나라에 평균 이하인 배우자는 없는 셈이죠. 또 다른 사례로 영화 '쇼생크 탈출'을 한번 말씀드려보겠습니다. 아마 여러분께서도 보신 기억이 있죠. 이 영화에서 무기수인 브룩스 헤이틀런은 모범수로 수용생활을 잘한 덕분에 만기가 되기 전에 가석방됩니다. 그런데 나와 보니까 세상이 너무 바뀌었어요. 세상에 적응을 못합니다. 그래서 모텔 방에 '브룩스 여기 있었다. '라는 말을 써놓고 자살합니다. 이 사람에게는 감옥에서의 생활이 더 익숙하고, 익숙해서 더 좋았던 셈이죠. 그 의미를 한번 생각해 보자면, 개인이든 조직이든 익숙한 것을 좋아하고 선호한다는 것입니다. 그래서 신제품 채택 시에 소비자들은 새로 배워야 하는 것이 많을수록 망설이게 됩니다. 그동안 익숙하게 써왔던 기존 제품들을 버리기가 힘든 것입니다. 이동통신 서비스를 보면, 번호 이동성 제도가 등장하기 이전에 사람들이 통신사를 잘 바꾸지 않고자 했습니다. 전화번호를 바꾸게 되면 주변 모든 분들에게 다 바뀐 번호를 통지를 해야 되는 상황이죠. 내가 써오던 익숙한 것에 비해서 변화된 것에 불편한 점이 오히려 돋보이게 되는 것입니다. 이제 불확실성 회피 성향에 대해서 말씀드리겠습니다. 불확실성 회피 성향은 문화인류학자로 잘 알려져 있는 호프 스테드라는 분이 문화를 분류하기 위한 기준의 하나로 제시한 것입니다. 말하자면 '개인주의 성향 대 집단주의 성향', '남성주의 대 여성 중심주의 성향' 그리고 권력 격차에 이어서 문화를 분류하는 하나의 기준으로 불확실성 회피 성향을 제시하였습니다. 이것은 한 사회의 구성원이 불확실한 미래를 얼마나 잘 참아내고 불편 없이 살아갈 수 있는가 하는 정도를 말합니다. 불확실성이 높은 개인은 불확실한 미래가 싫어서 되도록 회피하고자 합니다. 이런 사람에게는 미래에 대한 장기적인 계획이 필요하고, 가능하면 계획대로 행동하고자 합니다. 불확실성 회피 성향이 낮은 사람은 이런 계획이나 매뉴얼의 필요성을 많이 느끼지 않는 것이죠. 두 국가를 비교해 보겠습니다.

불확실성 회피 성향이 낮은 미국

미국은 평균적으로 불확실성 회피 성향이 낮다고 알려져 있습니다. 비교적 사람들이 미래는 불확실하지만 그 불확실성을 안고서도 편안하게 살아갈 수 있다는 것입니다. 미국에서는 벤처 창업이 활발합니다. 벤처기업은 미래가 대단히 불확실하죠. 실패율도 높습니다. 그런데도 불구하고 벤처 창업이 활발하다는 것입니다. 사람들이 미래가 매우 불확실하지만, 그래도 참아내고서 창업을 한다는 것이죠. 벤처 캐피털을 비롯한 지원 기관도 잘 발달되어 있습니다. 벤처기업에 투자를 하면 투자를 회수할 수 있는지가 대단히 불확실합니다. 그런데도 불구하고 벤처 캐피털들은 벤처기업들에게 적극적인 지원을 하고 있는 것입니다. 이러한 제도적인 지원이 잘 발달되어 있는 결과, 스티브 잡스의 애플도 등장했고, 아마존과 페이스북도 등장한 것이죠. 그에 비해서 일본은 불확실성 회피 성향이 높습니다. 따라서 일본에서는 벤처기업이 잘 발달해 있는 국가들과 비교하면, 벤처기업이 활성화되어 있지 않습니다. 자본 시장에서는 금융기관이 중심을 이루고 있습니다. 기존의 금융기관들은 투자의 성과가 매우 불확실한 벤처기업들에 잘 투자를 하지 않습니다. 그래서 일본에서는 타국에 비해서 벤처기업이 덜 활성화되어 있는 것이죠. 우리는 일본에 비하면 불확실성 회피 성향 정도가 다소 낮지만, 평균적으로 보자면 우리나라도 불확실성 회피 성향이 높은 국가에 속합니다. 물론 개인차는 있겠습니다. 지금 우리나라 정부는 청년들의 창업을 적극적으로 권장하고 있습니다. 이러한 정책이 더욱 효과를 발휘하기 위해서는 우리나라 사람들이 일반적으로 가지고 있는 불확실성 회피 성향에 대한 배려가 필요할 것입니다. 말하자면 많은 젊은이들이 비즈니스를 해보고 싶으나, 미래가 매우 불확실하다. 실패 확률이 높은데 실패할 경우에 대한 불확실성을 피하고 싶어 한다는 것입니다. 그래서 실패하는 경우에 부담을 줄여줄 수 있는 제도적인 장치가 필요할 것이다. 이런 제도적인 지원을 한다면 젊은이들이 보다 많이 벤처기업 창업에 나설 수 있을 것이라고 생각해볼 수 있습니다.